Creator Interview 篠原誠氏（株式会社 篠原誠事務所）後編
好感と共感の力でメッセージを届ける
史上初の9年連続CM好感度総合1位に輝いたKDDI『au』をはじめ、数多くのヒットCMを手掛ける篠原誠氏。今年は生成AIを活用して制作した「三太郎」シリーズのCMが元日から放送され、注目を集めている。本作の企画意図や展開10年目を迎えた同シリーズが愛され続ける理由、効果的な広告を作る上での考え方などについてお話をうかがった。
（取材：2024年1月31日）
（取材：2024年1月31日）
【 CM INDEX 2024年3月号に掲載された記事を2回に分けてご紹介します。（第2回／全2回）】
篠原誠氏
株式会社 篠原誠事務所
CREATIVE DIRECTOR
1972年三重県生まれ。一橋大学商学部卒業後、1995年株式会社電通に入社。2018年篠原誠事務所を設立。マスからデジタル、店頭までの全体コミュニケーションの構築を得意とする。CMソング『海の声』や『みんながみんな英雄 2024』などの作詞も手掛ける。クリエイター・オブ・ザ・イヤー、カンヌブロンズ、アドフェストゴールド、ACCグランプリ、TCCグランプリ、ADC賞、電通賞など受賞多数。
株式会社 篠原誠事務所
CREATIVE DIRECTOR
1972年三重県生まれ。一橋大学商学部卒業後、1995年株式会社電通に入社。2018年篠原誠事務所を設立。マスからデジタル、店頭までの全体コミュニケーションの構築を得意とする。CMソング『海の声』や『みんながみんな英雄 2024』などの作詞も手掛ける。クリエイター・オブ・ザ・イヤー、カンヌブロンズ、アドフェストゴールド、ACCグランプリ、TCCグランプリ、ADC賞、電通賞など受賞多数。
— 三太郎シリーズが長く愛される理由とは
2015年誕生の第1弾CMは既成概念を壊そうという意味も含めたauのブランドスローガンである「あたらしい自由。」をコピーに展開しました。ですので当初は誰もが知る昔話のイメージをずらした設定やストーリーが注目を集めたように思います。以降もシリーズが途切れずに10年目を迎えられたのは視聴者の方々に支持をいただけた結果ですが、時代が変化する中でもKDDIさんが三太郎シリーズを愛し続け、クリエイティブチームを信頼してくださったことが大きな理由だと考えています。もちろん出演者の皆さんや浜崎慎治監督をはじめとした制作スタッフも三太郎CMには並々ならぬ愛情を抱いてくださっています。旬のテーマや意外なキャスティングでブーストさせるなど「今、どうすれば跳ねるか」と時代に合わせた面白さをチーム一丸となって探求し続けてきた結果、三太郎らしいポジティブなイメージが人々の心に定着し、史上初となる9年連続のCM好感度1位を達成できたのだと思います。
— 効果的な広告を作る上で大切なこととは
ブランド広告でも商品広告でもまず必要なのは“認知”で、その次が“好意”だと考えています。なぜなら好感を持たれている方が話を聞いてもらいやすく、メッセージ効率がいいからです。同じ話をするとしても誰が言うかで印象が異なりますよね。whatやhowも大切ですが、今はwhoがもっと重要だと感じます。企業も人と同じで、好感を持たれている企業とそうでない企業では「SDGsに取り組みます」といった短いコピーでも届き方が全然違ってきます。ではどうやって好感を獲得するか。一番いいのはファクトベースで商品やサービスを伝えることです。ファクトが強くない場合はブランドの“ストーリー”や思想を描くのがいいと思います。どんな商品・サービスも発明品ですし、特に長く愛され続けてきた商品には必ず企業の思想が原点にあるはずです。とはいえ単に思想を伝えれば好かれる訳ではなく、“共感”のある形で表現する技術が必要となります。共感は「同じ思いを感じること」なので、企業が面白いと思って作った広告が人々に笑ってもらえれば、それが共感ですし、誰かと映画の同じ場面で感動するとうれしくなるのは、共感が好感につながるからだと思います。共感は「interesting」や「いとをかし」と同様に面白い、美しい、格好いいといったさまざまな感情の共鳴ですよね。企業が好感を得るために、どのようなinterestingに乗せてファクトや思想を伝えるか。どんな目的の広告でも効果的にメッセージを伝えるには、共感から生まれる好感が不可欠ではないでしょうか。
若い頃から「どうしたらそのブランドが“あるべき位置”に移動するか」「こうしたらモノが売れるはず」などと予想することやマーケティングが好きで、いつか起業したいという夢を長年抱いてきました。実はもうひとつの夢である海外暮らしを今年から始めたこともあり、大半の仕事を後輩に引き継いだばかりなんです。とはいえ広告作りは大好きですし、今もなおアイデア次第で面白いことができると確信しています。が、やはり今後はテレビだけでコミュニケーションを完結させるのではなく、多様化する個々のメディア特性に合わせて一つひとつ手間とコストをかけて企画する必要があると思います。この状況をマイナスに捉える声も耳にしますが、制約がある方がアイデアはジャンプします。クリエイティブの力を発揮する場が増えた今、広告の可能性はこれまで以上に拡大するはずだと考えています。
若い頃から「どうしたらそのブランドが“あるべき位置”に移動するか」「こうしたらモノが売れるはず」などと予想することやマーケティングが好きで、いつか起業したいという夢を長年抱いてきました。実はもうひとつの夢である海外暮らしを今年から始めたこともあり、大半の仕事を後輩に引き継いだばかりなんです。とはいえ広告作りは大好きですし、今もなおアイデア次第で面白いことができると確信しています。が、やはり今後はテレビだけでコミュニケーションを完結させるのではなく、多様化する個々のメディア特性に合わせて一つひとつ手間とコストをかけて企画する必要があると思います。この状況をマイナスに捉える声も耳にしますが、制約がある方がアイデアはジャンプします。クリエイティブの力を発揮する場が増えた今、広告の可能性はこれまで以上に拡大するはずだと考えています。
その月のCM業界の動きをデータとともに紹介する専門誌です。