データベンダーが紐解くマーケティングの潮流：多様化するメディアの現状と 広告のROIを正しく評価する（第2回／全2回）
インテージ、エム・データ、CM総合研究所が現在のマーケティングにおけるトピックやトレンドを掘り下げる本シリーズ。第4弾となる今回は第三者機関としてメディア・オーディット（広告購買監査）に長年にわたって取り組んでいるエスピーアイを迎えた。テレビ、デジタルそれぞれのメディア・オーディットの手法や課題、多様化が進むメディア環境下での効果的な広告出稿方法などについて、小久江士郎氏、土井貴博氏にお話しいただいた。
【 CM INDEX 2023年11月号に掲載された記事を2回に分けてご紹介します。（第2回／全2回）】
小久江士郎氏
株式会社エスピーアイ
執行役員 上席シニアコンサルタント
2006年にエスピーアイへ参画、2009年にメディア監査専門部隊の責任者に就任、2022年より現職。メディア監査からデジタルコンサルテーションまで総合的なパフォーマンス改善の取組みを支援
株式会社エスピーアイ
執行役員 上席シニアコンサルタント
2006年にエスピーアイへ参画、2009年にメディア監査専門部隊の責任者に就任、2022年より現職。メディア監査からデジタルコンサルテーションまで総合的なパフォーマンス改善の取組みを支援
土井貴博氏
SPIインタラクティブ株式会社
代表取締役CEO
2003年にデジタル・エージェンシーを創業。2012年に英Aegis Mediaと資本提携。Aegis Mediaの電通グループ入り後もCEOとして同社のビジネスを牽引。2017年よりSPIインタラクティブの代表に就任
SPIインタラクティブ株式会社
代表取締役CEO
2003年にデジタル・エージェンシーを創業。2012年に英Aegis Mediaと資本提携。Aegis Mediaの電通グループ入り後もCEOとして同社のビジネスを牽引。2017年よりSPIインタラクティブの代表に就任
プラットフォームごとに異なる計測手法
「1視聴」の規定もそれぞれ
— プラットフォームからはどのようなデータが開示されているのでしょうか
土井：一般的に取れるであろうデータは開示されています。動画であれば表示回数、視聴された回数、試聴された時間、発生した金額、リンクのクリック数といった数字です。
以前に比べて格段にデータキャプチャーのポイントが増えており、ソーシャルメディアはまとめて「エンゲージメント」と呼んだりしますが、それを解釈しようと分解するとプラットフォームごとに異なる点が多数あります。インプレッション、クリック、単価などを各プラットフォーム横並びで比較したくても、実際はそうすべきではなく、個別に評価せざるを得ないケースもあります。
典型的なのが動画の指標で、動画が「見られた」という指標、つまり「1視聴」あるいは「1再生」の規定はプラットフォームによって異なります。動画を100%完全に視聴した数であればシンプルな解釈になるので、KPIとしては採用しやすいでしょうが、そこには尺の長さが大きく影響する点も見逃せません。中間指標となるKPIをどう設定するかを考える際に、各プラットフォームから提供されるデータに対する十分な理解が求められます。
以前に比べて格段にデータキャプチャーのポイントが増えており、ソーシャルメディアはまとめて「エンゲージメント」と呼んだりしますが、それを解釈しようと分解するとプラットフォームごとに異なる点が多数あります。インプレッション、クリック、単価などを各プラットフォーム横並びで比較したくても、実際はそうすべきではなく、個別に評価せざるを得ないケースもあります。
典型的なのが動画の指標で、動画が「見られた」という指標、つまり「1視聴」あるいは「1再生」の規定はプラットフォームによって異なります。動画を100%完全に視聴した数であればシンプルな解釈になるので、KPIとしては採用しやすいでしょうが、そこには尺の長さが大きく影響する点も見逃せません。中間指標となるKPIをどう設定するかを考える際に、各プラットフォームから提供されるデータに対する十分な理解が求められます。
— プラットフォームがデータを開示する対象は広告主、広告会社のどちらなのでしょうか
土井：いくつかの大手プラットフォームは広告会社を含むサードパーティーに対するポリシーを公開しており、データのオーナーである広告主の要求があれば、サードパーティーは開示しなければならないと明記されています。日本の場合は手数料を加えたグロスで取引されるので、プラットフォームが開示している金額を広告主に開示する必要があるということを、広告主も広告会社も知らないケースが少なくないです。
小久江：メディア・オーディットを行おうとなったとき、広告会社は監査やデータ開示に消極的なケースがほとんどですし、広告主もジョブローテーションで異動するため、アクチュアルのレポートや放送確認書の存在すら知らないこともあります。そのため意識やリテラシーの高い広告主とそうではない広告主の二極化が進んでいる。テレビも変わっていますし、デジタルも進化していますので、その差はますます拡大しています。当社のお客さまが「この業界は知っているもの勝ち」とおっしゃるのですが、その通りの状況になっていますね。
小久江：メディア・オーディットを行おうとなったとき、広告会社は監査やデータ開示に消極的なケースがほとんどですし、広告主もジョブローテーションで異動するため、アクチュアルのレポートや放送確認書の存在すら知らないこともあります。そのため意識やリテラシーの高い広告主とそうではない広告主の二極化が進んでいる。テレビも変わっていますし、デジタルも進化していますので、その差はますます拡大しています。当社のお客さまが「この業界は知っているもの勝ち」とおっしゃるのですが、その通りの状況になっていますね。
メディアをロジカルに評価すればテレビの存在感の大きさが分かる
— 現在のメディア環境下で、効果的に広告を活用にするために必要な視点とは
小久江：テレビのパワーダウン、デジタルの急進といった話は主観的な見方だという印象があります。テレビ視聴率は以前に比べて下がっているものの、ゼロに近づいたわけでもないのに「テレビをゼロにしてデジタルに」となるのは実態に沿っておらず、例えば「10年前の7割の視聴率なら、費用対効果ないし投資配分も10年前の7割を目安に」などと考えてみるのはどうでしょうか。またテレビの広告費はあまり下がっておらず、デジタルは接触面の多さと誰でも広告を打てるという裾野の広さが広告費の伸長につながっています。データからメディア環境の現状を正しく把握することが大切だと思います。
テレビでいうと、私はまだまだ日本では存在感が大きいと考えています。例えば世界最大級のテクノロジー企業や大手デジタルプラットフォーマーも日本でテレビCMを積極的に活用しています。彼らはおそらく世界トップクラスのマーケティング部隊を抱えており、ROI分析も精緻に行なっているはずで、しかも彼らはデジタルの広告を掲出できるメディアでもある。そうした彼らがテレビCMを打つことそのものが、テレビの効果を物語っているのではないでしょうか。
テレビでいうと、私はまだまだ日本では存在感が大きいと考えています。例えば世界最大級のテクノロジー企業や大手デジタルプラットフォーマーも日本でテレビCMを積極的に活用しています。彼らはおそらく世界トップクラスのマーケティング部隊を抱えており、ROI分析も精緻に行なっているはずで、しかも彼らはデジタルの広告を掲出できるメディアでもある。そうした彼らがテレビCMを打つことそのものが、テレビの効果を物語っているのではないでしょうか。
タッチポイント × コンテンツ
適材適所な広告クリエイティブを模索
土井：メディアというより、タッチポイントとコンテンツの組み合わせだと考えています。タッチポイントという点ではテレビとデジタルで大きな差が出ていますし、コンテンツ消費の仕方も変わっていますが、テレビであればスポーツコンテンツは典型的で、アメリカならアメフト、日本なら正月恒例の箱根駅伝、3月に行われたWBCもそうですが、その瞬間にしか見られないコンテンツにどのようなクリエイティブのCMを流すかで効果は変わってきます。
デジタルであれば、どこでも動画を楽しめる環境となったため、バナー広告などのプライオリティーは下がってきており、主要な広告主ほど動画にシフトする傾向があります。ただデジタル上でテレビと同じCMを流すことが正解とは言い切れず、これだけ動画に接する機会が増えた中でも、15、30秒のCMはスキップしたくなるんですよね。どうするのが最適か、試行錯誤が続くと考えています。
デジタルであれば、どこでも動画を楽しめる環境となったため、バナー広告などのプライオリティーは下がってきており、主要な広告主ほど動画にシフトする傾向があります。ただデジタル上でテレビと同じCMを流すことが正解とは言い切れず、これだけ動画に接する機会が増えた中でも、15、30秒のCMはスキップしたくなるんですよね。どうするのが最適か、試行錯誤が続くと考えています。
広告は投資
だからこそ正しく運用されたかを確認すべき
小久江：企業に対して株主が投資し、企業は事業で利益を生み、配当金や株価の上昇で株主に還元します。企業がどのようにお金を使ったかについて、自主報告ではなく、会計監査が入って偽りがないか、すべて開示されているかをチェックします。広告もまったく同じことで、広告は企業成長のためにテレビ局などの媒体、広告会社のアイデアや運用に巨額の投資をしています。つまり広告は投資なのです。投資に対する効果の報告を投資を受けた人たちからの報告のみで良いはずなく、第三者機関によるメディア・オーディットを通して投資した金額が適正だったか、正しく使われていたかを監査すべきです。
データに基づいて広告を分散投資
媒体費の一部でチャレンジも
小久江：現在の複雑なメディア環境を考えると、広告効果を安定化するためには“分散投資”が大切だと考えています。新聞を読む人、テレビが好きな人、PCやスマホでオンライン動画を見る人などメディアへの接触の仕方は人それぞれですから、「デジタルにすべて」ではなく、デジタル接触が過去に比べて1割増えているからデジタル広告も1割を目安に増やそうなどと、データに基づいてロジカルに調整していくと良いのではないでしょうか。
分散投資の考え方でいえば、過去の実績や競合などのマーケットの状況に合わせた基本に忠実な媒体投資に加えて、チャレンジ枠があっても良いと思います。例えば、基本に忠実な媒体投資で9割、残りの1割をチャレンジ枠とすれば、リスクを減らしつつ、大きなリターンや新たな発見が得られるかもしれません。データは数多くありますし、当社であればベンチマークとすべきデータも提供できるため、広告主の方には「広告は投資である」という視点を持っていただければと考えています。
分散投資の考え方でいえば、過去の実績や競合などのマーケットの状況に合わせた基本に忠実な媒体投資に加えて、チャレンジ枠があっても良いと思います。例えば、基本に忠実な媒体投資で9割、残りの1割をチャレンジ枠とすれば、リスクを減らしつつ、大きなリターンや新たな発見が得られるかもしれません。データは数多くありますし、当社であればベンチマークとすべきデータも提供できるため、広告主の方には「広告は投資である」という視点を持っていただければと考えています。
写真：長谷川大
その月のCM業界の動きをデータとともに紹介する専門誌です。