電通CMクリエイター 見市沖のこれからのCMの話をしよう【城殿裕樹氏】（第1回／全2回）
ホスピタリティーがプロの仕事を作る
電通のCMクリエイター・見市沖氏がCM制作の最前線で活躍するクリエイターと、これからのCMのあり方を探る連載企画の第6回。今回はトライグループ『家庭教師のトライ』や、竹野内豊出演のMobility Technologies『GO』など数々のヒットCMを手掛けるプロデューサーの城殿裕樹氏を迎え、質の高い作品を生み出すために大切にしている考え方、広告業界の課題解決に向けた取り組みなどについて語っていただいた。（収録：10月6日）
【 CM INDEX 2022年11月号に掲載された記事を2回に分けてご紹介します。（第1回／全2回）】
※第2回は12月1日（木）に公開
※第2回は12月1日（木）に公開
城殿裕樹氏
株式会社KEY pro
CEO チーフプロデューサー
2018年4月、電通クリエーティブXから独立し、株式会社KEY pro設立。テレビCM・ウェブ動画を中心に、映像制作全般のプロデュースを行う。クライアントが抱えるさまざまな制約の中で、ベストなソリューションを提案し、質の高いアウトプットへつなげる。クライアント・広告会社の垣根を超えて、パートナーとしてのプロダクションワークをモットーとする。
株式会社KEY pro
CEO チーフプロデューサー
2018年4月、電通クリエーティブXから独立し、株式会社KEY pro設立。テレビCM・ウェブ動画を中心に、映像制作全般のプロデュースを行う。クライアントが抱えるさまざまな制約の中で、ベストなソリューションを提案し、質の高いアウトプットへつなげる。クライアント・広告会社の垣根を超えて、パートナーとしてのプロダクションワークをモットーとする。
見市沖氏
株式会社 電通 zero
クリエーティブ・ディレクター／コピーライター／CMプランナー
2006年電通入社。近作は、でで出前館、ポケモン愛と自由、タイムツリーはじめました、ポッキー、パズドラ。TCC新人賞、ACC賞、国際PRゴールデンアワードなど受賞。出前館は2021年度作品別CM好感度1位。
株式会社 電通 zero
クリエーティブ・ディレクター／コピーライター／CMプランナー
2006年電通入社。近作は、でで出前館、ポケモン愛と自由、タイムツリーはじめました、ポッキー、パズドラ。TCC新人賞、ACC賞、国際PRゴールデンアワードなど受賞。出前館は2021年度作品別CM好感度1位。
— プロデューサーの敷くレール次第で作品のクオリティーが大きく変わる
見市：こちらの企画でプロデューサーの方にお話をうかがうのは初めてなんです。
城殿：プロデューサーって裏方として広告作りを支える役割ですので、スポットを当てていただきうれしいです。
見市：まずはCMのプロデュースという仕事について、読者に向けてあらためてお話しいただけますか。
城殿：見市さんのようなクリエイティブ・ディレクター（以下、CD）は企画を生み出す、つまりゼロから1を作る人ですが、プロデューサーはその1を100にする仕事です。スタッフィングや撮影手法の提案、スケジュール、費用面の調整などを行い、CMというアウトプットに至るまでの大きな道筋を立てる。プロデューサーの敷いたレールの上を全スタッフが走っていくので、レールの敷き方次第で作品のクオリティーが大きく変わります。
見市：アニメ『アルプスの少女ハイジ』のキャラクターが登場するトライグループ『家庭教師のトライ』のようなロングランCMや、竹野内豊さんが出演されているMobility Technologiesのタクシーアプリ『GO』のCMなどさまざまな作品を手掛けていらっしゃいますね。
城殿：家庭教師のトライは10年以上シリーズが続いていることもあってクライアントさん、クリエイターの方々、営業さん、プロダクションという“四位一体”のチームワークが抜群で、その関係値こそ長く愛されるCMの秘訣だと思います。GOはサービスの立ち上げ時からdofの齋藤太郎さんとご一緒していまして、こちらも強固なパートナーシップのもとで広告作りができていると実感します。
見市：作り手の結束力は作品に現れますよね。城殿さんはもともとプロデューサー志望だったのでしょうか。
城殿：CMプランナーになりたくて広告会社の就職試験を何社も受けたのですがすべて落ちまして（笑）。最終的に電通テック（現：電通プロモーションプラス）のプロデューサー職として採用され、プロダクション・マネージャー（以下、 PM）としてキャリアをスタートしました。PMの仕事は技術スタッフの方々とのやり取りが多いですし、現場を仕切るなど頼られている実感もあって、とにかく面白かったんです。27歳の頃に「プロデューサーにならないか」と声を掛けられたときに一度お断りしたくらい好きでした。もちろんプロデューサーの仕事も制作の川上からCM作りに関われることや多くの案件に同時に携われるなど、今ではプロデューサーならではの仕事に誇りと魅力を感じています。
城殿：プロデューサーって裏方として広告作りを支える役割ですので、スポットを当てていただきうれしいです。
見市：まずはCMのプロデュースという仕事について、読者に向けてあらためてお話しいただけますか。
城殿：見市さんのようなクリエイティブ・ディレクター（以下、CD）は企画を生み出す、つまりゼロから1を作る人ですが、プロデューサーはその1を100にする仕事です。スタッフィングや撮影手法の提案、スケジュール、費用面の調整などを行い、CMというアウトプットに至るまでの大きな道筋を立てる。プロデューサーの敷いたレールの上を全スタッフが走っていくので、レールの敷き方次第で作品のクオリティーが大きく変わります。
見市：アニメ『アルプスの少女ハイジ』のキャラクターが登場するトライグループ『家庭教師のトライ』のようなロングランCMや、竹野内豊さんが出演されているMobility Technologiesのタクシーアプリ『GO』のCMなどさまざまな作品を手掛けていらっしゃいますね。
城殿：家庭教師のトライは10年以上シリーズが続いていることもあってクライアントさん、クリエイターの方々、営業さん、プロダクションという“四位一体”のチームワークが抜群で、その関係値こそ長く愛されるCMの秘訣だと思います。GOはサービスの立ち上げ時からdofの齋藤太郎さんとご一緒していまして、こちらも強固なパートナーシップのもとで広告作りができていると実感します。
見市：作り手の結束力は作品に現れますよね。城殿さんはもともとプロデューサー志望だったのでしょうか。
城殿：CMプランナーになりたくて広告会社の就職試験を何社も受けたのですがすべて落ちまして（笑）。最終的に電通テック（現：電通プロモーションプラス）のプロデューサー職として採用され、プロダクション・マネージャー（以下、 PM）としてキャリアをスタートしました。PMの仕事は技術スタッフの方々とのやり取りが多いですし、現場を仕切るなど頼られている実感もあって、とにかく面白かったんです。27歳の頃に「プロデューサーにならないか」と声を掛けられたときに一度お断りしたくらい好きでした。もちろんプロデューサーの仕事も制作の川上からCM作りに関われることや多くの案件に同時に携われるなど、今ではプロデューサーならではの仕事に誇りと魅力を感じています。
— ホスピタリティーはクリエイティブの質の向上に不可欠
見市：尊敬するプロデューサーの方はいらっしゃいますか。
城殿：あえてひとりを挙げるなら、日本コカ·コーラさんの仕事で以前ご一緒した電通クリエーティブXの椎橋卓見さん※1です。何事も細部まで手を抜かず自分にも他人にも厳しい方で、当時は深夜3時でもすぐにメールの返信が来るくらいレスポンスが早かったんです。仕事への真摯な姿勢や有言実行する働き方は本当に勉強になりました。
見市：そんな師匠のもとで働いていたら鍛えられますね。エポックメイキングとなった仕事はありますか。
城殿：フォルクスワーゲンの「ゴキゲン♪ワーゲン」シリーズ※2でしょうか。CDの奥野圭亮さん（電通）と初めてご一緒した大規模なキャンペーンで、 ロサンゼルスやオーストラリアでのロケなど、文字通り無我夢中で走り抜けました。その後、奥野さんが周囲の方に「ヤバイやつがいる」などと私のことを紹介してくださって（笑）。その頃から指名をいただくことが増えたように思います。本作ではありがたいことに個人の賞をいただくこともできました。
見市：先日、私も奥野さんに「城殿さんはひと言でゴールまで連れていってくれるから最高なんだ」とうかがいました。
城殿：先回りして動いたり、質問もイエスかノーで答えられるよう準備したり、クリエイターの皆さんの負担をどうすれば減らせるかを常に考えています。その人を観察して仕事の癖を早くつかむことがポイントですね。
見市：企画の前提条件や細部まで話さずとも大筋を理解し、その上で企画を膨らませてくださるプロデューサーさんはとてもありがたいです。2018年に城殿さんが立ち上げられた制作会社、KEY proでも「Creative×Hospitality」という企業理念を掲げられていますよね。
城殿：ホスピタリティーとは気持ちよく仕事に集中してもらうための環境づくりやサポートを相手の立場で考えることで、クリエイティブの質を上げるために欠かせません。「痒い所に手が届く」というか。綿密なシミュレーションや広い視野がないと本当の意味でのホスピタリティーを発揮できないと思うんです。その積み重ねの結果、質の高いクリエイティブ・プロダクションワークが実現できる。常に周りを見て、気配りを行動に移すことが第一歩かなと。
見市：KEY pro独自の気配りルールがあると城殿さんのnoteで拝見しました。
城殿：かなり細かいことですが、打ち合わせには250mlのペットボトルを用意するというルールがあります。経験上、美しい場所の方が良いアイデアが浮かびやすく、500mlのペットボトルが並んでいるとスマートに見えないんですね。具体的で分かりやすいルールを作れば新人も実践しやすいですし、一つひとつの取り組みから気配りの本質に気付いてもらえればと思っています。
見市：そのほかにもアウトプットの質を上げるために意識されていることはありますか。
城殿：企画の打ち合わせで提案をすることです。長崎バスの運転者募集CM※3では当初「長崎出身の役所広司さんに出てもらったら最高だよねー」というレベルでほぼ無理だろうと諦めていたのですが、役所さんが監督業に興味がおありだと知って、主演と監督の両方をお願いしてはと提案し、実現することができました。クラフトの立場からアイデアを出せるのはプロデューサーの強みですね。
見市：そういう「CMの“作り方”を作る」ようなアイデアってCDやプランナーからはなかなか生まれにくいので、CM自体がほかと違う空気感をまとって見える気がします。
城殿：業務量や労働時間に対する課題を考えると、本当は制作会社が企画に入らない方が良いんです。ただプランナー志望だったこともあり、私は企画の打ち合わせが大好きですので、常に大きなジレンマを抱えています。
城殿：あえてひとりを挙げるなら、日本コカ·コーラさんの仕事で以前ご一緒した電通クリエーティブXの椎橋卓見さん※1です。何事も細部まで手を抜かず自分にも他人にも厳しい方で、当時は深夜3時でもすぐにメールの返信が来るくらいレスポンスが早かったんです。仕事への真摯な姿勢や有言実行する働き方は本当に勉強になりました。
見市：そんな師匠のもとで働いていたら鍛えられますね。エポックメイキングとなった仕事はありますか。
城殿：フォルクスワーゲンの「ゴキゲン♪ワーゲン」シリーズ※2でしょうか。CDの奥野圭亮さん（電通）と初めてご一緒した大規模なキャンペーンで、 ロサンゼルスやオーストラリアでのロケなど、文字通り無我夢中で走り抜けました。その後、奥野さんが周囲の方に「ヤバイやつがいる」などと私のことを紹介してくださって（笑）。その頃から指名をいただくことが増えたように思います。本作ではありがたいことに個人の賞をいただくこともできました。
見市：先日、私も奥野さんに「城殿さんはひと言でゴールまで連れていってくれるから最高なんだ」とうかがいました。
城殿：先回りして動いたり、質問もイエスかノーで答えられるよう準備したり、クリエイターの皆さんの負担をどうすれば減らせるかを常に考えています。その人を観察して仕事の癖を早くつかむことがポイントですね。
見市：企画の前提条件や細部まで話さずとも大筋を理解し、その上で企画を膨らませてくださるプロデューサーさんはとてもありがたいです。2018年に城殿さんが立ち上げられた制作会社、KEY proでも「Creative×Hospitality」という企業理念を掲げられていますよね。
城殿：ホスピタリティーとは気持ちよく仕事に集中してもらうための環境づくりやサポートを相手の立場で考えることで、クリエイティブの質を上げるために欠かせません。「痒い所に手が届く」というか。綿密なシミュレーションや広い視野がないと本当の意味でのホスピタリティーを発揮できないと思うんです。その積み重ねの結果、質の高いクリエイティブ・プロダクションワークが実現できる。常に周りを見て、気配りを行動に移すことが第一歩かなと。
見市：KEY pro独自の気配りルールがあると城殿さんのnoteで拝見しました。
城殿：かなり細かいことですが、打ち合わせには250mlのペットボトルを用意するというルールがあります。経験上、美しい場所の方が良いアイデアが浮かびやすく、500mlのペットボトルが並んでいるとスマートに見えないんですね。具体的で分かりやすいルールを作れば新人も実践しやすいですし、一つひとつの取り組みから気配りの本質に気付いてもらえればと思っています。
見市：そのほかにもアウトプットの質を上げるために意識されていることはありますか。
城殿：企画の打ち合わせで提案をすることです。長崎バスの運転者募集CM※3では当初「長崎出身の役所広司さんに出てもらったら最高だよねー」というレベルでほぼ無理だろうと諦めていたのですが、役所さんが監督業に興味がおありだと知って、主演と監督の両方をお願いしてはと提案し、実現することができました。クラフトの立場からアイデアを出せるのはプロデューサーの強みですね。
見市：そういう「CMの“作り方”を作る」ようなアイデアってCDやプランナーからはなかなか生まれにくいので、CM自体がほかと違う空気感をまとって見える気がします。
城殿：業務量や労働時間に対する課題を考えると、本当は制作会社が企画に入らない方が良いんです。ただプランナー志望だったこともあり、私は企画の打ち合わせが大好きですので、常に大きなジレンマを抱えています。
※1. 電通クリエーティブXのプロデューサーで、全国都道府県及び全指定都市『ロト7』、NTT東日本『フレッツ』などヒット作を担当。城殿氏とはクレイジーケンバンド出演の日本コカ·コーラ『コカ·コーラ』のCMなどを手掛けた。
※2. 「ゴキゲン♪ワーゲン」をコピーとした2015年4月開始のフォルクスワーゲン グループ ジャパン『フォルクスワーゲン』のCM。海外を舞台に同社のさまざまな車種に乗った人々が「♪ゴーキゲン」などと楽しげに歌う内容だ。
※3. 長崎自動車（長崎バス）が創立80周年を機に制作した運転者募集告知のCMで2016年元日より長崎県内の民放テレビ局などで展開。役所広司がバスの運転者を演じ、長崎バスにまつわる人々の日常を情緒的に描いた。
※2. 「ゴキゲン♪ワーゲン」をコピーとした2015年4月開始のフォルクスワーゲン グループ ジャパン『フォルクスワーゲン』のCM。海外を舞台に同社のさまざまな車種に乗った人々が「♪ゴーキゲン」などと楽しげに歌う内容だ。
※3. 長崎自動車（長崎バス）が創立80周年を機に制作した運転者募集告知のCMで2016年元日より長崎県内の民放テレビ局などで展開。役所広司がバスの運転者を演じ、長崎バスにまつわる人々の日常を情緒的に描いた。
— いいプロデューサーとはソリューションの塊であるべき
城殿：これまで130人ほどの監督と仕事をさせていただきました。監督とのつながりも、作品のクオリティーを上げるために大切にしていることのひとつです。
見市：それはかなり多い方ですよね。
城殿：そう思います。監督と良好な関係を構築することは、作品のベストなクオリティーを担保するために重要です。ですからスケジュールや費用といった制約があれば実現可能な方法を必死に探しますし、監督とクリエイティブの橋渡しとしてスムーズなコミュニケーションが行えるよう、準備やシミュレーションをしておくことを意識しています。
見市：CDとしても監督とのリレーションが強い方は安心感があります。城殿さんにとっての「いいプロデューサー」とはどのような人でしょうか。
城殿：「なんとかする人」だと思います。無理難題があってもそのプロデューサーが入れば必ず解決するようなソリューションの塊であるべきだと。頼りにしてくださった方に「城殿さんのおかげで助かった」と喜んでいただけると、生きてて良かったなとやりがいを感じますね。
見市：クライアントの課題をアイデアの力で鮮やかに解決するような瞬間は、私も“仕事シズル”として一番大きいと思っています。
見市：それはかなり多い方ですよね。
城殿：そう思います。監督と良好な関係を構築することは、作品のベストなクオリティーを担保するために重要です。ですからスケジュールや費用といった制約があれば実現可能な方法を必死に探しますし、監督とクリエイティブの橋渡しとしてスムーズなコミュニケーションが行えるよう、準備やシミュレーションをしておくことを意識しています。
見市：CDとしても監督とのリレーションが強い方は安心感があります。城殿さんにとっての「いいプロデューサー」とはどのような人でしょうか。
城殿：「なんとかする人」だと思います。無理難題があってもそのプロデューサーが入れば必ず解決するようなソリューションの塊であるべきだと。頼りにしてくださった方に「城殿さんのおかげで助かった」と喜んでいただけると、生きてて良かったなとやりがいを感じますね。
見市：クライアントの課題をアイデアの力で鮮やかに解決するような瞬間は、私も“仕事シズル”として一番大きいと思っています。
その月のCM業界の動きをデータとともに紹介する専門誌です。