アドバタイザー×CMクリエイター パナソニック コネクト株式会社（後編）
企業を強くするパーパスを共創
パナソニック コネクトの意志を伝えるコミュニケーション戦略
パナソニックグループの事業会社制に伴い今年4月に発足したパナソニック コネクト株式会社は「現場から 社会を動かし 未来へつなぐ」という企業としての存在意義であるパーパスを表現したCMを放送した。本対談では同社のカルチャー&マインド改革などを担当する執行役員 常務 CMOの山口有希子氏とパーパスコミュニケーションを手掛ける株式会社 電通の佐々木康晴氏、I&CO Tokyoの高宮範有氏に、パーパス策定の経緯やCMの狙い、社内外から共感を得るパーパスブランディングについて語っていただいた。
（収録：2022年7月7日）
（収録：2022年7月7日）
【 CM INDEX 2022年8月号に掲載された記事を2回に分けてご紹介します。（後編）】
山口 有希子氏
パナソニック コネクト株式会社
執行役員 常務
CMO
パナソニックのB2Bソリューションビジネスを担うパナソニック コネクト株式会社のマーケティングおよびデザイン部門の責任者として、国内外のマーケティング機能を強化しつつ、ビジネス改革・カルチャー改革に取り組んでいる。複数の国内企業・外資系企業にてマーケティング部門管理職を歴任。日本アドバタイザーズ協会 デジタルメディア委員会 委員長。一般社団法人Metaverse Japan 理事。
佐々木 康晴氏
株式会社 電通
執行役員
チーフ・クリエーティブ・オフィサー
1995年株式会社 電通に入社。コピーライター、インタラクティブ・ディレクター、クリエーティブ・ディレクターなどを経て、2011年から2013年まで電通アメリカ（ニューヨーク）に出向。帰国後は第4CRプランニング局長などを経て現職。カンヌライオンズ、D&AD賞、クリオ賞をはじめとした国内外の主要な広告賞を多数受賞し、審査委員長経験や国際キーノート講演経験も多い。
高宮 範有氏
I&CO Tokyo
共同代表
2019年7月にI&CO Tokyoを立ち上げ、共同代表に。新規事業開発とそのブランディング、体験設計を得意とする。これまでにUNIQLO IQ、StyleHintのコンセプト・UXデザインをはじめ、メルカリ上場時のコーポレートブランディング、P&G／PANTENE「#この髪どうしてダメですか」などを手掛ける。合わせてスタートアップの事業拡大を数多く担当し、広報戦略立案にも携わる。
— CMの反響について
佐々木：SNSでは「このCMだけは最後まで見てしまう」など、好意的な感想が多かったですね。CM好感度調査でも支持をいただけたようで何よりです。
山口：企業名もゼロ認知でのスタートでしたが、CMオンエア後は当社の採用ホームページへのアクセス数や検索数が上昇したことに驚きました。CMと合わせて会社設立時の記者発表会のYouTube動画も再生回数が伸びるなど、ビジネスへのメリットを具体的に確認でき非常にうれしく思っております。また、このたびはアンセムムービーと合わせて、当社のソリューションを活用されているヤマト運輸さま、読売巨人軍・東京ドームさまのビジネス事例に関するCMも放送しました。これらはお客さまと当社のブランド価値を一緒に上げることを目的としたもので、これぞ企業同士のコネクトだと感じています。撮影時には多大なご協力をいただいた上に感謝の言葉も頂戴し、さらには当社の樋口と両社の社長とのトップ対談が実現するなど、ビジネス上のリレーションを強化できたことも大変うれしく思っています。
山口：企業名もゼロ認知でのスタートでしたが、CMオンエア後は当社の採用ホームページへのアクセス数や検索数が上昇したことに驚きました。CMと合わせて会社設立時の記者発表会のYouTube動画も再生回数が伸びるなど、ビジネスへのメリットを具体的に確認でき非常にうれしく思っております。また、このたびはアンセムムービーと合わせて、当社のソリューションを活用されているヤマト運輸さま、読売巨人軍・東京ドームさまのビジネス事例に関するCMも放送しました。これらはお客さまと当社のブランド価値を一緒に上げることを目的としたもので、これぞ企業同士のコネクトだと感じています。撮影時には多大なご協力をいただいた上に感謝の言葉も頂戴し、さらには当社の樋口と両社の社長とのトップ対談が実現するなど、ビジネス上のリレーションを強化できたことも大変うれしく思っています。
— 社内外の共感を得るパーパスブランディングとは
山口： パーパスブランディングには経営の意志が不可欠だと考えます。経営戦略が明確でないと、コミュニケーションはあいまいなものになってしまう。時には辛い決断もありますが、当社の樋口が最も力を入れているのは経営戦略の研ぎ澄ましです。パーパスとして上辺だけきれいな言葉を作るのは簡単ですが、実が伴わなければサステナブルではありませんし、すぐに見透かされてしまいます。本質的な企業変革にどれほどの覚悟で取り組んでいるかが重要だと思います。
高宮：パーパスの策定とは企業の内側にある原石のような要素をクライアントと一緒に見つける作業だと捉えています。今回は日本語版に加え英語版でもパーパスを作るに当たり、日本だけでなく各地域のトップやCMOなどの方々と何度もディスカッションを行いました。同じ英語でも地域により受け取り方が異なるため、ヒアリングを繰り返しましたね。他の誰かに決められた言葉ではなく、自分の思いが乗っていると感じられるか。議論に参加した一人ひとりが納得した上でたどり着いたパーパスであることが大切ではないでしょうか。
山口：地域によって業務内容や文化的背景もさまざまですので意見をまとめるのは大変でしたが、このプロセスが本当に重要で、これがなければすべての地域の社員で納得できるパーパスは完成しなかったと思います。
佐々木：パーパスってもはや企業が一方的に実現しようとするものではないですよね。社会的な課題を1社の力で解決するのはほぼ不可能で、多くの場合は社外のパートナー企業や生活者の協力が必要となります。そのためパーパスが世の中から広く共感を得るには、それを手の届くところに置くことが大切です。今回のCMでは「かなえよう。」というコピーやダンスを通して伝えることで、パーパスが腹落ちしやすくなったと思います。
高宮：最近のパーパスはいわゆる“バズワード”に近くなっている気がします。多くのクライアントは「著名なクリエイターに依頼したら、良いものができる」と期待されるかもしれませんが、自戒を込めて申し上げると今やパーパスは社外のクリエイターが提案するものではないと思うんですね。企業と私たち作り手がタッグを組み、膝を付き合わせて議論を重ねることでしか成立し得ないのではないでしょうか。
山口：おっしゃる通り、パーパスブランディングで成果を上げるにはクリエイターと企業がパートナーとして正しくつながることが必要だと考えます。今回のパーパスキャンペーンでは素晴らしいクリエイターの皆さまとワンチームになり、お互いに刺激し合いながらパナソニック コネクトの強みや当社らしいコミュニケーションについて真剣に向き合い続けることができました。対等な関係性のもと、多様なメンバーがコネクトし「みんなで良いものを作り上げよう」と共創していく。これこそがダイバーシティであり、パナソニック コネクトらしさを伝えるパーパスブランディングの成功要因だと感じています。
高宮：パーパスの策定とは企業の内側にある原石のような要素をクライアントと一緒に見つける作業だと捉えています。今回は日本語版に加え英語版でもパーパスを作るに当たり、日本だけでなく各地域のトップやCMOなどの方々と何度もディスカッションを行いました。同じ英語でも地域により受け取り方が異なるため、ヒアリングを繰り返しましたね。他の誰かに決められた言葉ではなく、自分の思いが乗っていると感じられるか。議論に参加した一人ひとりが納得した上でたどり着いたパーパスであることが大切ではないでしょうか。
山口：地域によって業務内容や文化的背景もさまざまですので意見をまとめるのは大変でしたが、このプロセスが本当に重要で、これがなければすべての地域の社員で納得できるパーパスは完成しなかったと思います。
佐々木：パーパスってもはや企業が一方的に実現しようとするものではないですよね。社会的な課題を1社の力で解決するのはほぼ不可能で、多くの場合は社外のパートナー企業や生活者の協力が必要となります。そのためパーパスが世の中から広く共感を得るには、それを手の届くところに置くことが大切です。今回のCMでは「かなえよう。」というコピーやダンスを通して伝えることで、パーパスが腹落ちしやすくなったと思います。
高宮：最近のパーパスはいわゆる“バズワード”に近くなっている気がします。多くのクライアントは「著名なクリエイターに依頼したら、良いものができる」と期待されるかもしれませんが、自戒を込めて申し上げると今やパーパスは社外のクリエイターが提案するものではないと思うんですね。企業と私たち作り手がタッグを組み、膝を付き合わせて議論を重ねることでしか成立し得ないのではないでしょうか。
山口：おっしゃる通り、パーパスブランディングで成果を上げるにはクリエイターと企業がパートナーとして正しくつながることが必要だと考えます。今回のパーパスキャンペーンでは素晴らしいクリエイターの皆さまとワンチームになり、お互いに刺激し合いながらパナソニック コネクトの強みや当社らしいコミュニケーションについて真剣に向き合い続けることができました。対等な関係性のもと、多様なメンバーがコネクトし「みんなで良いものを作り上げよう」と共創していく。これこそがダイバーシティであり、パナソニック コネクトらしさを伝えるパーパスブランディングの成功要因だと感じています。
その月のCM業界の動きをデータとともに紹介する専門誌です。