BRAND OF THE YEAR 2021・インタビュー BASE株式会社
2012年にリリースされたネットショップ作成サービス『BASE（ベイス）』は、ショップ開設数が160万を超えるなど人々に支
持されている。2018年から香取慎吾を起用したCMを展開し、2021年には香取と角田晃広らがダンスバトルをするCMがヒット。消費者の心をつかむサービスとCM戦略についてBASE株式会社の松坂謙一郎氏にうかがった。
（収録：2021年11月12日）
持されている。2018年から香取慎吾を起用したCMを展開し、2021年には香取と角田晃広らがダンスバトルをするCMがヒット。消費者の心をつかむサービスとCM戦略についてBASE株式会社の松坂謙一郎氏にうかがった。
（収録：2021年11月12日）
【 CM INDEX 2022年1月号に掲載された記事をご紹介します。】
インタビュイー
松坂謙一郎氏 Owners Marketing Division Manager
2016年11月にBASE株式会社に入社。マーケティング責任者として『BASE』の「ネットショップ開設実績No.1」（マクロミル調べ）というポジションを確立し、事業成長を後押ししている
2016年11月にBASE株式会社に入社。マーケティング責任者として『BASE』の「ネットショップ開設実績No.1」（マクロミル調べ）というポジションを確立し、事業成長を後押ししている
BASE
2021年度の代表的なCM
「BASE偏見派とBASE利用者の抗争・角田晃広」篇
“BASE利用者”と“BASE偏見派”がダンスバトルを繰り広げる内容で、角田晃広率いる偏見派に「♪こっち（費用）のほうは お高いんでしょ?」などと攻められるも、香取慎吾ら利用者が「♪初期費用も月額も 無料です！」と応戦するCMだ。同様のクリエイティブで山本舞香出演作も展開。2021年6月度には商品別CM好感度で総合4位と大ヒットした。
“BASE利用者”と“BASE偏見派”がダンスバトルを繰り広げる内容で、角田晃広率いる偏見派に「♪こっち（費用）のほうは お高いんでしょ?」などと攻められるも、香取慎吾ら利用者が「♪初期費用も月額も 無料です！」と応戦するCMだ。同様のクリエイティブで山本舞香出演作も展開。2021年6月度には商品別CM好感度で総合4位と大ヒットした。
認知度の向上を狙い新たなクリエイティブに挑戦
— 2018年から香取慎吾さんを起用したCMをオンエアされています
それまではウェブ広告などを中心にプロモーションを展開していたものの、ショップ開設数の伸びが踊り場に差しかかったため、『BASE』というサービスの存在や姿勢を伝える目的でCMを開始しました。BASEはさまざまな方にご利用いただけるプラットフォームですので、CMを制作する上では心理的なハードルを生まないように、チャーミングさや親しみやすさを意識しています。またCMだけでなくサービスのデザインなど全体を通して、誰でも簡単に利用できるというシンプルさを伝えることも重視しました。
キャスティングに関しては、当時新たな挑戦を始めるタイミングだった香取慎吾さんと、BASEの「やりたいことに挑戦する方々を応援したい」という思いがマッチし、起用させていただくことになりました。オンエア開始当初のCMでは、香取さんに漁師や絵本作家といったショップのオーナーさんである“オーナーズ”を演じていただくことで、どのような方にご利用いただきたいサービスかを印象づけるとともに、ターゲット層に対して自分事化のきっかけを届けることができました。
順調に認知度は向上していきましたが徐々に伸び悩むようになり、以降、コミュニケーションの内容や表現方法を変える必要があると感じたんです。そのため2020年11月に展開した「ネットでお店を開くなら BASE」というフレーズを香取さんが聞き間違えるCMでは、耳に残るクリエイティブを目指して同フレーズを歌うジングルを採用しました。メロディーに乗せてメッセージを伝えたところ、ショップ開設数の増加に大きく貢献しました。
キャスティングに関しては、当時新たな挑戦を始めるタイミングだった香取慎吾さんと、BASEの「やりたいことに挑戦する方々を応援したい」という思いがマッチし、起用させていただくことになりました。オンエア開始当初のCMでは、香取さんに漁師や絵本作家といったショップのオーナーさんである“オーナーズ”を演じていただくことで、どのような方にご利用いただきたいサービスかを印象づけるとともに、ターゲット層に対して自分事化のきっかけを届けることができました。
順調に認知度は向上していきましたが徐々に伸び悩むようになり、以降、コミュニケーションの内容や表現方法を変える必要があると感じたんです。そのため2020年11月に展開した「ネットでお店を開くなら BASE」というフレーズを香取さんが聞き間違えるCMでは、耳に残るクリエイティブを目指して同フレーズを歌うジングルを採用しました。メロディーに乗せてメッセージを伝えたところ、ショップ開設数の増加に大きく貢献しました。
— “BASE利用者”と“BASE偏見派”がダンスバトルを繰り広げるCMが好評です
ジングルが記憶に残ったと好評をいただいたため、そこに軸を置き、さらなる認知度アップを狙いました。それまでと毛色の異なるクリエイティブでしたが、SNSで幼いお子さまがCMソングを歌っているという投稿を何度か見たことがあり、視聴者の方々に口ずさんでいただけるなじみのあるメロディーになったと実感できましたね。
またアンケート調査ではサービスの特徴への理解度があまり高くないという結果が出ていたため、CMを通してサービス名だけでなく、サービスの利用によってできることや特徴を伝えていきたいと考えました。そこで初期費用やランニングコスト、開設のハードルの高さといったターゲット層の方々が抱える本音や疑問を、サブキャストとして迎えた東京03の角田晃広さんと山本舞香さんに歌っていただき、“BASE利用者”と“BASE偏見派”が「♪ネットでお店を開くなら BASE」のメロディーに乗せて掛け合うという構成としました。その結果、我々が“特徴認知度”と呼ぶサービス内容に対する認知度が上昇し、訴求方法を工夫したクリエイティブに大きな効果があったと実感しております。
またアンケート調査ではサービスの特徴への理解度があまり高くないという結果が出ていたため、CMを通してサービス名だけでなく、サービスの利用によってできることや特徴を伝えていきたいと考えました。そこで初期費用やランニングコスト、開設のハードルの高さといったターゲット層の方々が抱える本音や疑問を、サブキャストとして迎えた東京03の角田晃広さんと山本舞香さんに歌っていただき、“BASE利用者”と“BASE偏見派”が「♪ネットでお店を開くなら BASE」のメロディーに乗せて掛け合うという構成としました。その結果、我々が“特徴認知度”と呼ぶサービス内容に対する認知度が上昇し、訴求方法を工夫したクリエイティブに大きな効果があったと実感しております。
CMはブランドの姿勢を伝える最適なコミュニケーションツール
― 今後の展開をお聞かせください
CMとデジタル広告は役割が異なると考えています。CMは認知度のトップラインを引き上げることができ、周知できる範囲の広さやスピード感はデジタルと比べて圧倒的に強いため、サービスの姿勢やビジョンを届ける手段として非常に有効です。一方、デジタル広告はコミュニケーションの頻度の高さや、サービスを詳しく伝えられるという情報量の多さを生かし、忘却抑制や利用促進のような機能を持つと捉えています。双方の特性を活用して認知度を積み上げていくというコミュニケーションの構図を作っていきたいです。
また購入者向けショッピングサービス『Pay ID』を開始し、これまで購入者へのサービスでもあったBASEを販売者向けのサービスとして明確化しました。オーナーズとショップファンのつながりを強化し、オーナーズが活動しやすい環境を作るためのリニューアルです。オーナーズがクリエイティブな活動に集中ができるようにショップの運営や集客をサポートするという意味では、さまざまな領域でサービスを提供していく可能性も見据えています。BASEのような専門知識や費用が不要なサービスを利用することでやりたいことに挑戦できる方が増えたらうれしいですし、そうした方々を応援するというブランディングはこれからも大切にしていきたいと考えています。
また購入者向けショッピングサービス『Pay ID』を開始し、これまで購入者へのサービスでもあったBASEを販売者向けのサービスとして明確化しました。オーナーズとショップファンのつながりを強化し、オーナーズが活動しやすい環境を作るためのリニューアルです。オーナーズがクリエイティブな活動に集中ができるようにショップの運営や集客をサポートするという意味では、さまざまな領域でサービスを提供していく可能性も見据えています。BASEのような専門知識や費用が不要なサービスを利用することでやりたいことに挑戦できる方が増えたらうれしいですし、そうした方々を応援するというブランディングはこれからも大切にしていきたいと考えています。
CMデータ（商品別）2020 年11月度〜 2021年10月度・集計
CM展開月数：8カ月／オンエア作品数：4作品／放送回数：1894回／CM好感度：176.7P‰
関連データ
2021年度のテレビCMについてまとめたレポートをご用意しております。